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创新2.0:N=1独特客户体验的共同创造
Innovation 2.0: N=1 Co-Creation of Unique Customer Experience

廖建文教授谈创新2.0
长江商学院访问教授、美国伊利诺伊理工学院副教授廖建文

2011年4月17日,廖建文教授在长江2011深圳论坛的演讲实录:

非常感谢大家能和我一起分享原创性的一些体会。

长江同学对N的制度都很有体会,我研究起来说N到底等于几,我觉得N等于一,什么意思?我自己的概念是传统的创新是瞄准客户群的创新,而我们这个是要瞄准每一个客户的创新,同一个产品每一个人用的方法是不同的。我们要瞄准每一个客户实现独特价值的最大化。

在津亭我想分享一下N等于1以及其他的区别。也就是瞄准全景的创新和独特的创新的区别。

我想用创新N等于1的创新的概念。我们讲长江商学院的创新的过程是价值共同创造的过程。我讲创新2.0的方式来看长江商学院的创新,来看非常传统的企业的创新。

讲创新之前我们来考虑一个问题,是瞄准一个群体好,还是单一的客户好?回答的问题是如何来实现客户的最大价值。第二个是我们如何创造价值。瞄准客户独特价值的创新和群体创新的最大区别在于一句话,2.0是围绕客户的创新来实现客户独特价值的最大户,强调的是关键字,第一个是价值最大化,第二个是独特最大化。相对传统2.0的思考,我们传统是为企业客户创造价值,如何从以企业为核心转变到以客户为核心,在思维的方向上变成了和客户一起,和其他利益方一起,是价值共同创造的过程。

我先讲几个小案例。大家比较熟悉的产品,为什么苹果的一款产品大家都讨论很多了,苹果的一个产品,IPAD的使用都不一样,提供一种产品之后不提供多种多样的IPAD,使每一个市场都有不同的使用方式,为什么一款IPAD就能满足大众市场的需要,一个IPHONE就可以把几百款的诺基亚都可以打败。也就是说换一个方式思考问题,传统的并不等于客户的体验多样化,如何都实现呢?IPAD出现的时候,大家认为产品不怎么样,但是它提供了自己的一些特有的功能,但没有想到,这样一个相对新的产品,引领了一个很多行业的游戏规则都改变了。有的用它看照片,有的用它看电影,也有用它上微博。医生可以通过它把最新图案放到微博上。

想象一下这个价值是如何创造出来的,每一个人的体验都不一样,苹果在定义部分的价值,还是苹果在和其他利益相关方共同创造一个平台,把顾客的参与形成了一个独特的价值,这个是我们要思考的两个问题,一个是价值如何定义的,一个是价值如何创造的。

IPAD是一个相对平台性的。IPAD和索尼不一样,IPAD是体验性,索尼是使用性。IPAD创造了体验的最大化。鞋的体验是什么?同样是鞋,如果功能性角度来讲,无非是鞋的舒适、耐用,现在耐克做了一个方式,是用鞋来形成运动的价值,如何把运动和鞋结合在一起,每一个人的体验都不一样,有人喜欢跑步,希望把跑步的路程都和大家分享,像王教授愿意为云南的地震去跑,这个没有问题,那大家都去跑。这个就是把大家的体验与传统的结合起来。

这时候有两个问题,一个是用户对于鞋的本质在哪里,不在于鞋的本身,而在于鞋的本身。

一个非常传统的产品也能够实现客户的独特体验。为什么我非要定义出这种葡萄酒是你喜欢的,能否找到一种方式定义出自己喜欢的葡萄酒,比如说开餐馆的,为自己的餐馆定义独特的葡萄酒,或者是为庄园选择独特的葡萄酒。最后你的品牌和商标都可以个性化,当然有一定的数量,一次定要25箱,每一箱大概15天。

这个概念是把原来顾客是一个被动的过程,变成主动参与的过程。

心脏起搏器也是传统的产品,心脏起搏器原来认为宽度就是重要的,这个是功能性的出发。它对用户的价值是什么?是挽救生命重要的工具,如果挽救生命不在于你是起搏器,而在于能否以最快的形式把患者的心脏问题及时告诉你的医生、医院,让患者和其他的患者之间互相交流一样的东西。当出差到另外的城市的时候,用同样的方式通知家人和医院。

过程在整个过程中,到底谁在定义产品服务的价值,是客户的本身,还是企业为他们在定义价值。想两个问题,谁在定义客户的价值,第二谁在创造客户的价值。我们是在瞄准每一个客户的创新,是为了实现价值的最大化,这个价值是独特的价值。每一个人的时间地点都不一样,企业为什么为我定义,我如何使用这个产品。如果大家承认客户的体验是独特的,企业本身没有办法满足每一个客户的需要,那它就要集合其他方的价值来共同创造客户的价值,在这个过程中,消费者也是价值创造的一部分,都是顾客在参与,还有第三方都在为顾客创造价值的过程。

这里面有创新2.0的4个特点:第一个特点是价值性,传统的创新和功能的创新都是传统的加加减减,但是IPAD强调的不是触摸,功能性的价值对大家都一样,但是价值的上让每一个客户有独特的体验。

第一个是价值形的概念超越了功能性。功能的最大化不等于价值的最大化。朗朗弹钢琴一般,但是比李云迪的价值要高。功能的最大化不等于价值的最大化。这时候就要思考一个问题,消费者不买电钻机那他需要的就是一个孔。

消费者谈的是体验和社区等等。

这也就像小孩子到超市一样,他们到超市,从鞋的角度来讲,小孩子看的是游戏。这个是功能与价值的区别。

不仅是功能,在创新2.0方面要考虑价值最大化,更重要的是独特价值的最大化。因为每一个消费者使用产品的场合、时候多少,各方面都不一样。这时候从企业来说,我们不是去思考,要去理解客户的需求,更重要的是制订客户个性化的自有的需要。

所以产品要保证体验的多样化,最重要是保证体验价值多元化,要求给顾客选择的空间,让他参与的时间,实现自己个性化价值的空间,就像IPAD一样。

第二点是开放式不仅价值最大化,不仅是独特价值最大化,更重要的是为了实现这种价值,企业要走一个实现开放,什么开放?也就是价值的创造不能够使企业本身去创造,而是把平台开放,让顾客参与,让其他的利益共同体来共同参与价值的创造,这两面有两部分,一个是价值的定义,还一个是价值的创造,形成了创新的生态圈。

我觉得长江商学院是走了独特价值共同创造的过程。

这种开放的平台能够实现传统企业单独为客户所不能创造的价值,而是能够通过共享和开放为顾客提供更大的价值。

而这种价值的创造之后,大家发现没有,我们在传统的里面考虑核心竞争力的概念,核心竞争力往往在线的内部,而开放之后就变成了外面了,也就是说苹果的核心竞争力不在于他为客户创造价值,而在于他找到平台的方式,把各个利益方合在一块,为客户创造价值,这个就是核心竞争力在企业的外面。这种核心竞争力变得更加难以模仿和难以超越。

第四个讲的是平台性,之前讲了价值性、独特性、开放性、平台性。平台能为企业提供更多的空间。苹果上都有无数的软件,但是这些软件都不是苹果自己开发的。通过这个平台他们可以更精准的测试产品,消费者的想法变成他们的想法,这上面就有了衍生的产品。这个上面有巨大的新的商业机会。

我们讲创新2.0和1.0的区别在什么地方。不管我们在创造市场也好,归根到底都是以企业为主的方式,企业在为客户创造价值,企业要满足客户的价值,在创新过程中强调的是功能的概念,顾客是被的概念,被满足、被关注。所以企业往往是打造一个价值链,最大限度的满足客户的需求。

在这种状态下,企业在为你创造价值,这个是唯一性的,构成了价值链的末端。

目前看到很多2.0对1.0的挑战。IPHONE对诺基亚的挑战,包括春节的晚会受到了非诚勿扰的挑战等等。他们的区别在于1.0是以企业为核心,企业为用户创造价值,而2.0是用户创造自己的价值,变成了创造价值的一部分。

而历史往往是在重复的,有人在手工时代是非常个性化的时代,工业化的结果产生了标准化,标准化使产品更加的便宜和有竞争力,而是在一个新的平台上。

创新2.0有一个激动的形式,就是1对1,瞄准客户的独特性。包括做玩具的玩具熊,还有1对勾等等,以企业为主体,顾客的参与为顾客创造价值,多对多,这个就像IPAD。

从1.0的1对多,从功能性强到价值性。企业的创新很难被模仿,也很难有持续性,就是由功能性转为了价值形,当变成了价值网络的时候,模仿就变得更加难,可持续变得更加难,就像IPAD一样,就是共同的在创造价值。这半年腾讯是开放的,未来怎么做,大家一起参与,为这个企业创造价值。百度是想自己为顾客创造价值,他们的价值是在硬件商、软件商、文学青年等,他们要把顾客拉进来,共同的创造价值。像长江的红领巾项目,我们捐一点钱来满足顾客独特的需要,创新的时候就要说每一个学校都不敢要,变成创新的时候就要想,每一个学校不需要书,可能需要的是数码相机去照学生的照片,能否把多方的多样和独特的需求放在网上,把多对多的模式让企业和顾客之间满足学校的需求,打造成为开放的平台。深圳的雅图做投影仪,他们是在做什么?他们打造出了各种各样的产品,满足各种需要。从2.0看雅图,是在创作一个独特的空间,可以在宾馆、家庭和学校,雅图可以打造第三方的平台,为他们创造一个独特的空间。所以说是创新2.0的方式。

归根到底,创新的2.0在讲什么?有四个方面的问题,什么是客户的价值,什么是客户的独特价值,如何用一个平台让顾客参与,然后为顾客创造价值。另外一句话是为每一个顾客创新。

谢谢各位。

长江商学院 2011年12月7日)

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